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      專家觀點
      從“炸雞和啤酒”說開去
      發表時間:2014-04-14 作者: 字號: A A A

      韓劇又殺回來了,兩個月前,全智賢在《來自星星的你》中的一句臺詞:“下雪了,怎么能沒有炸雞和啤酒”,突然引爆網絡,據說這句韓國臺詞引發一系列經濟現象。

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      首先,江湖上傳言這句臺詞挽救了受H7N9影響的禽類養殖行業,雖然真實程度沒有數據支持,但是阿里指數顯示,最近三十天內冷凍雞翅和冷凍雞塊的搜索次數漲了245%;其次,這部韓劇使一本叫《愛德華的奇妙之旅》的故事書銷量暴增,緊急加印不說還在大年初二推出精裝版,這僅僅是因為它是男主人公在劇中翻了幾眼而已;再次,女主角每集幾身的奢華裝扮被頻繁性效顰,恰巧趕上發放年終獎的happy hour,于是奢侈品及奢侈品仿制行業如同打雞血,業績飆升,高歌凱旋,微博微信,滿地亂竄。

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      傳言僅僅是傳言,但如果把韓劇看作產品,可以簡單說一些大道理,筆者認為“炸雞和啤酒”有三個維度:一是產品研發的創新精神,二是精準的目標客戶群定位,三是控制產業鏈關鍵環節。

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      一、產品研發的創新精神

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      創新即要滿足和激發消費者需求,也要在差異化競爭中有所體現。自 從《大長今》之后,韓劇一直陷入創作僵局,韓劇海外出口份額大規??s減,冗長的劇情加上沒完沒了的生死戀,韓劇一度被公眾認為是低智商和低收入人群的最 愛。從去年開始韓劇華麗轉身,在愛情故事基礎上,植入了豪門恩怨,復仇懸念,時空穿越,多故事線敘述等燒腦劇情,從百集的長篇哭訴到二十幾集的快節奏多信 息大制作,韓劇不停的激發觀眾的觀看欲望,導致很多女職員請病假無字幕追韓劇。

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      我 們都知道產品研發的創新是要滿足和激發消費者需求,但創新的程度很難把控,步子邁大了容易扯蛋,而步子邁小了帶不來直接的經濟價值。這讓我想到了我國白酒 行業的整體創新都乏善可陳。據調查,中國白酒無法走向世界的主要問題不在于西方人對白酒的口感的不認可,而是西方人對白酒中所承載的文化不認可。簡單來 講,白酒文化中除了“感情深一口悶”之類的農耕文化殘余,更加致命的缺陷是白酒的飲酒方式毫無創意,這令年輕人群對白酒避之若浼。白酒行業內部也完全做不 出芝華士和黑牌、馬爹利和軒尼詩一樣的差異化競爭。

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      最近注意到,重慶的“我是江小白”在白酒差異化競爭方面令人矚目,創始人陶石泉將“江小白”品牌白酒定義為面向80后群體的“青春型白酒”,很多人只要聽到這個概念就對品牌有認同感。由于在工藝上改良,使得此酒可與瓶裝冰紅茶、綠茶、紅牛、王老吉、蘇打水等混合調制成“小白雞尾酒”。不僅如此,“江小白”還植入了年輕人的生活態度,微信營銷,“白粉”管理等所謂互聯網思維的營銷方式,努力成為白酒界的“小米”。當產品本質相同的時候,令產品在差異化競爭上勝出的往往是產品所承載的文化的創新。

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      二、目標客戶群的精準把握

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      企業不可能去討好所有消費者,只有確定目標客戶群,精準營銷,才能獲取相應收益。《來 自星星的你》塑造的男主人公是一個既帥又有錢,既有大長腿又有六塊腹肌,既單純又穩重,既專一還懂得曖昧,既有個性又很寬容,不僅四百年就愛女主角一人, 而且任何時間都可以出現在她面前的翩翩君子,他的每一個優點都毫無偏差的滿足女人心里對完美愛人的遐想。不言而喻,這部韓劇的目標客戶群就是對愛情無限憧 憬的女青年和資深女青年們。由于女人憧憬愛情和男人犯煙癮的原理相同,所以韓劇將會用同樣的形象換個面孔換個故事背景讓女人們憧憬無數次。

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      韓國人似乎特別能抓住女人的需求,同樣是來自韓國的咖啡品牌“咖啡陪你Coffee Bene” 對客戶群定位也及其準確。在韓國,咖啡館是居家女性在做完家務之余聚會聊天的首選地點,這與星巴克等歐美咖啡重商務和重男性客戶群大相徑庭。進入中國之 后,咖啡陪你與北大縱橫合作,指定的客戶群定位也向女性市場靠攏,咖啡陪你的裝修偏田園和森林等原生態風格,裝修講究木質和復古,并且同樣找了一位韓國花 樣美男作為代言人,深受到了女性消費者的青睞??偠灾?,目標客戶群的定位首先要明確產品賣點,尋找并滿足客戶群的需求,經過市場細分體現產品的核心競爭 力。如果想在此基礎上擴大目標客戶群范圍,應研發擁有其他賣點的產品,然后使用產品組合策略爭取更多用戶。

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      三、控制產業鏈關鍵環節

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      很多企業都提出全產業鏈戰略,但是全產業鏈不是說每個環節都要自己做,而是要控制產業鏈關鍵環節。編 劇在韓劇生產線上的作用舉足輕重,制作人在投拍電視劇前首先要確認編劇,再根據編劇的意向挑選制作公司甚至演員。為了保證韓劇的質量,幾乎沒有人可以隨意 改動劇本,即便是大牌明星也不能加戲和改戲,如果哪個演員得罪了編劇,編劇馬上就會讓他所飾演的角色輕者出國留學,重者被亂刀砍死,從此在劇中杳無音信, 同時這個演員也進了演藝圈的黑名單,無人再敢啟用,相當于自毀前程。

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      而 中國觀眾趨之若鶩的導演卻成了整個韓劇制作中比較弱的一個環節,他只負責把劇本上寫的東西拍出來,控制好場面就可以了,基本屬于體力活。韓劇演員片酬會由 經紀公司嚴格控制,不會像中國大牌演員動輒千萬的要價,這樣會有更多的資金投入到道具服裝和后期制作上。所以在韓劇產業鏈中最重要的環節就是編劇,制作方 通過控制編劇的質量來控制整部韓劇60%的質量。

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      舉 個反面例子,某國企擁有一套德國進口價值億元的活牛宰殺流水線,此流水線利用少量人工可以將整頭活牛高效節能的變成打好包裝貼好標簽的高檔牛肉。然而這樣 一套設備在運行了短短三年后即將面臨關閉,究其原因是此大型企業沒有健全的產業鏈作為保障。一方面,該企業的原材料靠收購農民散養牛畜獲得,這樣做牛肉的 產量和質量都無法控制。另一方面,由于沒有加工能力,本應創造較高價值的內臟和牛皮被賤賣。只在宰殺環節做到最好,而不能改變牛肉本身的屬性,就無法創造 更大的利潤。所以,如果企業不控制產業鏈中重要節點和生產的關鍵環節,就會受到多方面因素的制約,從而很難構建產品的核心競爭力。

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      關 于韓劇,要說的還有很多,我們不要把韓劇看做簡單的文化產品,應深度挖掘它在創新精神,客戶群的把握,產業鏈管理,營銷理念,分銷渠道,差異化競爭等方面 得借鑒價值,逐步延伸并同其他產業進行結合,一步一步滿足客戶需求,形成自己的核心競爭力,同時創造和積累可觀的經濟效益和附加價值。

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      (作者簡介:白子騫,北大縱橫管理咨詢集團項目經理,英國圣安德魯斯大學金融管理學碩士,國際注冊管理咨詢師,專注于戰略規劃,財務體系構建,連鎖經營體系建設等方面的咨詢工作,先后服務于哈電國際,淮揚菜集團,北京圓明園,中船貿易,海航旅業等企業和單位。)

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