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      專家觀點
      新形勢下房地產行業的營銷策略
      發表時間:2021-09-07 作者: 字號: A A A

      房地產市場營銷的產生是生產力發展和商品經濟發達的必然產物,市場營銷是房地產經營過程中不可缺少的組成部分。

      目前,房地產是一個被市場“慣壞”了的行業,房地產營銷相對于其它行業來說,無論營銷理念、營銷策略與途徑都是有待轉變和提高的,選人、用人理念也需改變,企業“蛻變”勢在必行!特別是那些在樓市瘋狂中享受了狂歡盛宴的企業,在過慣了好日子之后,是否作好過一過苦日子的思想準備?樓市由賣方市場向買方市場轉變這樣一個事實,一定要積極面對,現如今房子不再像以前那樣好賣,房地產業面臨前所未有的銷售瓶頸,到了必須改變以往落后營銷模式的時候了。沒有做不到,只有想不到。如果我們不能創新,不能蛻變,我們房地產業是很難實現突破的!那么房地產業該怎么做才能破繭而出,突破銷售瓶頸呢?解剖眾多企業營銷成功與失敗案例的基礎上,結合目前房地產市場形勢,歸納了以下幾點。

      01

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      轉變營銷觀念

      營銷觀念也叫營銷指導思想,它是企業經營活動的根本指針,是企業在處理企業、消費者和社會三者關系時所持的態度、思想和觀念。營銷觀念多種多樣,歸納起來,主要有兩大類:傳統觀念和現代觀念。傳統觀念是以生產為導向的一種經營觀念,它要么強調生產數量,要么單純強調產品質量或強力推銷,至于消費者的需求和社會整體利益以及人類的長遠利益則置之腦后?,F代營銷觀以消費者需求和社會整體利益為導向,強調營銷要以消費者為中心,要兼顧社會整體利益和人類的長遠利益,通過滿足消費者的需求實現企業目標。一般來說,傳統營銷觀念是落后的,應該拋棄的;現代營銷觀念則是現代市場營銷的要求,不僅如此,現代營銷觀念也符合我國科學發展觀的要求。以消費者為中心,堅持顧客導向,是以人為本的具體體現;以社會的整體利益和長遠利益為導向,是全面、和諧、可持續發展的要求。

      1

      從“需求”到“需求愿景”

      對于大宗產品來說,“需求”不足以概括顧客全部的心理和現實行為。當人口渴的時候,就產生“想喝水或飲料”的需求,這一行為是低涉入度、低風險的,當喝過以后幾乎馬上就忘卻了。但當客戶在購房置業的時候,在這一行為發生的前期,心里就有了種種憧憬,從大的方面來說,客戶會想到將要過一種完全不同的生活,生活有了另外一種風景;從小的方面來說,會在心里勾劃每一個房間的布置、為家里的每一個人安排一個自由的空間??傊?,客戶將有一整套“需求愿景”,它外延既廣,內涵也特別豐富。在今天,房地產營銷必然是一種“人文化營銷”,它改變人的生活方式,影響家庭結構和親情關系,其改造和更新生活的力量是任何其他商品難以匹敵的。

      2

      從“價格”到“成本”

      “價格”一直是目前房地產業最敏感的問題。在某些時候,它是無法逾越的瓶頸;在另外一些時候,它又是最本質的賣點。我認為,從顧客的觀點來看,“購房者實際支付的成本”比“價格”更為“堅硬”。打一個簡單的比方,我和家人去吃肯德基,我們吃的是完全相同的一個套餐,單從“價格”來說,我們的支出完全相等,但從“成本”來看,情況就不一樣了。因為我抽煙,那么我在肯德基不能抽煙的痛苦就應該計入“成本”,也就是說,我和家人吃了同樣的東西,但我的成本支出更大;我個人是不太喜歡吃肯德基的,但假如又愛吃肯德基又好抽煙的人數多,那么肯德基就完全有必要開展外賣業務。

      住宅的成本遠比上述情況更為復雜,首先住宅正常的使用期限是70年,這70年中的每一天都會產生費用,比如物業管理費,再比如出行的交通費用和時間成本等等。我覺得從“購房者實際支付的成本”的角度理解房地產營銷,會發現更多真正的利益點,也是房地產營銷創新所以產生的一個源泉。

      3

      從“消費者”到“顧客”

      如今,對于像住宅這樣高風險的產品來說,已沒有“消費者”一說,只有“顧客”?!邦櫩汀贝淼氖莻€別的人、個別的“需求愿景”。簡言之,“顧客”要求得到比“消費者”更多的尊重,更個性化的服務。在今天房地產的市場化程度會越來越高,個人購房的比例也會上升到極限,把購房者確定為“顧客”,而不是“消費者”,可能只是房地產大戰的一個序幕。只有在顧客觀念確立的前提下,一對一營銷也才成其為可能。

      在家電行業,海爾推出了“個人定制冰箱”,我相信,房地產業也會出現類似的做法。那種同質化的、流水線的氣息如果某一天在市場上大面積失靈以后,住宅消費者就可以升級為住宅顧客了。

      4

      從“傳播”到“溝通”

      “傳播”有一種自說自話的本質,而當這種本質需要以大量的廣告投入作為支撐的時候,“傳播”在商業上就變成了一種不道德的東西。當然,“傳播”在上個世紀還是造成了許多商業奇跡,用銷售額的30-60%狂轟爛炸市場,的確啟動了我們這個古老國度的消費欲,有些不怎么樣的產品一年也做出了驚人的銷售額。傳播得逞的另一個前提條件是“信息不對稱”,在談判桌的兩邊,通常是商家握有底牌,而消費者茫無所知。從理論上說,20世紀美國人發明的“定位理論”也是傳播不道德的根源,定位理論強調,商品的實際屬性并不重要,關鍵是受眾的心理感受。我想這樣的理論在“消費者意識進一步抬頭”以后必然受到更嚴峻的挑戰,消費者需要有更多的“知情權”。

      而“溝通”首先給人一種“平等”的感覺,消費者除了手持貨幣選票的權力以外還有了“話語權力”;其次,它要求“反饋”,它不是自言自語,而是“對話”。當我在網上看到上海購房者需要接觸40次以上才能最終決定購買的時候,我感到“溝通”已是新世紀營銷的不二法門。當客戶收到更多的請柬、價值不菲的刻有你名字的禮品以及更多的不速之客登門造訪的時候,客戶會覺得在商家眼里,他已經不是一個淹沒在人群中忽隱忽現的消費者,而是一個清晰可感的具有個性的“顧客”了。

      02

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      重視前期市場調查和預測

      房地產市場調查,就是以房地產為特定的商品對象,對相關的市場信息進行系統的收集、整理、記錄和分析,進而對房地產市場進行研究與預測驗。
      我們知道,企業的生存環境是不斷變化的,環境的變化既給企業帶來發展的機遇,也帶來生存的威脅。通過市場調查,企業能不斷發現新的市場機會,規避市場的風險。根據馬斯洛的“需要層次論”的理論,人們的需求也是不斷改變的,剛開始人們對住房的要求,能保證遮風、擋雨、睡覺、休息就心滿足了,然而隨著生活水平的提高,經濟條件的改善,人們對住房又提出了一些功能要求:學區、廚房、衛生設備俱全,房間布局合理,朝向位置較好等等。隨著科技的發展、新材料的誕生,人口、家庭結構及人們的活動范圍也都發生了變化。今天人們不僅追求住房功能的完善、舒適,而且還著重考慮空間體系的利用,家庭住房的多功能性,室內家具、裝修的和諧一體化等。

      1

      調研案例分析

      下面我們從一個虛擬的案例來了解一個市場調研應該怎么做。

      假定一個項目,占地3.6萬平方米,建筑面積約10.8萬平方米,容積率3.0。用地性質是居住用地及其商業配套,配套有一占地3000平方米的幼兒園,可銷售商業面積7500平方米。計劃建設成小高層和高層融為一體的住宅小區,用地現狀基本平整。做一個房產項目,它的設計建議、來源依據在哪里?就在市場調研。
      ①區域總體市場調研
      對這個項目,我們首先要做的就是區域總體市場的調研,整個區域運行狀況是什么樣的?運行特征又是什么樣子?比如,開發量、竣工量、銷售量,是以什么樣的戶型為主,以多大的面積為主,都要做整個區域市場調研。還有各類物業,包括住宅、商業、寫字樓等詳細項目的分類分析,競爭對手分析。競爭對手分析,尤其不要忘記可能的潛在對手。如果一個項目的前期工作沒有做好,就不知道哪天會出來一個新項目,分流走一部分你的客戶,這就是忽略市場調研而導致潛在的競爭對手成為最直接的競爭對手。所以,不管是競爭對手還是潛在的競爭對手,都要做非常細致的工作。
      消費者研究中,我們還需要注意到消費者的消費心理和消費趨勢。先說消費心理,大部分買房人都希望自己所購買的房是漲的,這就是一種消費心理,如果買后跌了,他心理肯定不舒服。另一個是消費趨勢,消費者隨著自己收入水平、所處階層的提高,自己所處的文化水平,興趣愛好各方面的消費趨向會發生變化。
      區域市場調研另一個非常重要的方面是做好競爭項目的分析,包括在建的,在售的這些項目。最主要是它的推廣手法及效果,比如打折、優惠、送禮。這個效果具體到某一個區域,某一個樓盤里有效嗎?需要去評估??赡芤粋€活動在市場里引起了很大的反應,但是參與的人群與項目是脫節的,是不對等的。
      做好了區域市場分析之后,我們接下來對這個項目進行分析。
      ②具體項目分析
      這個虛擬項目,我們首先分析它所處位置特征,它的交通優勢,景觀優勢,抓住它的優勢,分析它的價值。然后分析地塊特征,在規劃的時候就好設計一些,片區里配套比較成熟。在這里需要引入項目分析(SWOT分析),即分析項目的優勢、劣勢、機遇與威脅。
      做市場調研時有一個特定范圍分析,比如兩公里以內的詳細調研,我們可以用實地考察、文案調查加營銷人員訪談的形式進行。因為要考慮項目會有什么人來買。在做特定區域分析中,我們先要認識到住宅項目的總體需求決定于兩方面的關系:
      1、購房者對區位的偏好、購買能力、購買動機。這與消費者的年齡結構、家庭規模、收入和生活方式有關;另外還與建筑密度、區域類型、交通條件、教育、醫療衛生設施水平、環境條件等有關。
      2、開發商提供的房源的質量和數量。在分析該區域時,還要考慮到該區域現有或將有樓盤,區域內在售商品住宅樓盤,區域內已經批建、在建住宅項目。這些都對購買者造成實在或潛在的影響。
      ③項目調研中需要解決的營銷問題
      針對虛擬項目,有什么需要解決的營銷問題呢?根據這個項目所處的地理位置,包括周邊環境,交通,資源,景觀,確定本項目的計劃方案,營銷策略面臨哪些問題,什么消費群體會購買本項目?我們可以先分析,這附近的商業以及學校,院校的老師、高新區高收入的職業經理人可能是主要的購買力,另外是本區域土生土長的居民等,我們可以對這些人群進行歸類,分析它所具備的特性。
      接下來是目標消費群體的購買能力分析。以及項目配套的商業如何去規劃?商鋪賣給誰?怎么去經營?是僅僅是服務本小區?當我們把這些都厘清之后,我們就有了一個基本的調研目標,這也是調研的基本定位。在這個定位中,有做什么檔次的樓盤,這些與區位,周邊的環境有關。在定位過程中,就可以找可借鑒的產品進行對比分析,了解目標消費群體對住宅項目的戶型、面積、景觀環境、配套設施的需求。通過對這些綜合需求分析,找出我們進行市場調研的方向。然后選擇適當的調研方式實施市場調研。

      03

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      注重品牌策略

      企業品牌是企業生存發展的永恒主題,任何企業都會經歷品牌知曉度、品牌知名度到品牌美譽度的發展歷程,企業的價值觀念、服務水平、產品質量都是衡量企業品牌發展歷程階段性的標準。對企業而言,所有的營銷手段都是為了吸引顧客,而品牌則是讓顧客能否信任和放心的最直接的因素。從這個意義上說,品牌對客戶投資消費起著決定性的作用,品牌是房企營銷成功的終極保證,任何營銷行為也要以企業品牌為中心。
      綜合房地產開發現實,房地產營銷中有兩個比較成熟的做法:注重項目本身品牌推廣和注重物業管理的品牌建設,前者在項目開發至銷售期的企業宣傳和推廣,其目的是通過企業品牌的塑造,盡快銷售正在開發的房地產產品,以快速回籠資金。而物業管理品牌:注重對入住業主提供優質的物業管理服務,我國社會經濟已經進入服務經濟時代,產業重點已經向服務業專轉移,售后服務已經成為營銷不可缺少的一部分,優秀的物業管理也可以打造出名牌小區,比如龍湖,地產排名雖未在全國前三,但是龍湖物業的名聲早已在外。賣房子,更重要的是為自己的客戶提供細致、周到的物業服務。其實,良好的物業服務也是最佳的營銷廣告,房子質量再好,服務跟不上,同樣得不到良好的口碑,使企業品牌在業主心中大打折扣。我們要樹立房地產全程服務理念,房地產營銷應該是涵蓋售前、售中、售后的全程服務,從而樹立優秀的品牌,贏得市場。
      房地產行業的競爭從價格競爭到產品競爭,再發展到品牌競爭,房地產品牌開始對消費者的購房決策產生重要影響。同一地段定位相同的樓盤,因開發企業的知名度不同,樓盤單價可以相差數百元之多。品牌建設已經成為房地產企業保持核心競爭力與可持續發展的必由之路。

      1

      品質是品牌的基礎

      房地產產品對生活品質的影響是顯而易見的,吃、穿、住、用、行當中“住”的更換頻率最低,因此房地產對生活品質的影響很難改變。房地產開發的目的,不僅僅是為了讓業主享受自身居所內的環境,同時享有整個社區內部及社區周邊的環境,如:社區公園、游泳池、便利的交通等,這些輔助設施也在提升物業的附加值。品質相對于質量而言沒有量化的標準,質量是硬性指標,房地產在開發過程中有層層監控,而品質不能進行具體的界定,也使房地產產品在這方面差異巨大。

      房地產產品帶給居住者生活方式的差異,并不完全由開發企業對項目的定位來決定,換句話說,未必越高檔的小區居住在這里的生活品質就越高,這要看房地產企業是不是在細節上下足了功夫。例如:靠近主干道的項目在臨路一側建設“降噪墻”以隔離交通噪音;位置遠離商業區的項目在小區規劃社區商業滿足日常所需;位于新開路段的項目及時協調公交單位設置公交站點,便利出行等等。這要看房地產企業是不是完全站在客戶的角度考慮問題、項目是不是為提升業主的生活品質而建。

      2

      服務提升品牌的價值

      銷售接待仍然是房地產服務的重頭戲。盡管越來越多的其他行業企業將銷售業務交給經銷商,銷售接待的服務質量對產品生產企業的影響越來越小,消費者不會因為超市的服務態度不好而怪罪廠家。但是房地產企業的銷售則不然,即使由代理商進行銷售,消費者仍然將代理商與房地產企業視為一體,銷售接待的服務質量直接影響消費者對企業品牌的評價。明智的房企應當明白“過猶不及”的道理,在售樓中心的打造上,不要讓過于奢華的環境拉大與消費者的距離。當然無論多么華麗的環境對消費者來說,也不是產生購買動機的主要因素。消費者所重視的是各類售樓資料,如樓書、宣傳冊、影像片等。一切服務的宗旨都應當秉承“全心全意”,售樓資料一定提供給消費者真實的東西,這也符合房地產企業誠信經營的根本。

      保修與維修是很多行業企業都會提供的服務,但是房地產企業的保修服務最長。國家對房地產行業的保修期限有最低限規定,房地產企業可以酌情延長承保期,以體現企業對產品質量的自信程度。保修期通常自房屋交付之日起計算,這就涉及到交接驗收問題。房地產產品特性決定其比普通產品的驗收更復雜,需要房地產企業予以指導。在房屋交接驗收過程中,不僅提供給業主驗收項目明細表,指導業主都驗收哪些項目;而且有工程技術人員陪同,教給業主如何驗收這些項目。一旦發現問題業主可以直接在驗收單上注明,根據問題的大小,驗收單上已寫明了房地產企業承諾維修的時間,以便于業主監督。房屋所涉及的功能設施眾多,某些部位或某些設施出現一些小問題是難免的事情。只要在保修期內房地產企業能夠提供及時保質的維修;在超過保修期后能夠提供合理有償的服務,就能較好地承擔相關的服務責任。當然,在這方面房地產企業還可以做得更好。比如:有的企業在住房交付使用后,在每一項保修項目的免費保修期屆滿前,都對已交付住房進行一次回訪檢驗,對存在的問題主動為業主及時維修,真正做到以業主為中心,因此形成的良好口碑再次提升了企業品牌的價值。

      3

      專業化經營能給品牌塑造帶來優勢

      專業化經營能夠給房地產企業帶來以下好處:使規模經濟得以實現,專業化經營的核心要求就是將企業的資源優勢集中投放在某一產業或產品領域,從而有助于成本的降低,更好地滿足客戶需要,取得規模經濟效益,為品牌建設提供強有力的經濟支持;取得競爭優勢,房地產企業集中全部資源,專注于開發領域,有利于推動創新,實現產品差異化,從而在競爭中處于優勢地位,同時也樹立了善于創新、行業領先的品牌形象;取得目標市場優勢,正是由于企業專注于一個領域,憑借對行業的熟悉程度及豐富的資源,增強抵御市場風險的能力,擴大生存和發展空間,也賦予品牌持久的生命力。企業的成功同時帶來企業品牌美譽度的提升,自然有利于樹立良好的品牌形象。

      04

      圖片
      結束語
      房地產營銷策略工作80%的部分是“常規動作”,而只有20%的部分是“自選動作”,前者要保障項目的安全性和穩定性,后者則往往決定項目是否能在市場中“脫穎而出”。從目前全國各地項目總體情況來看,普遍出現以下主要特征:購買者觀望情緒相當嚴重;來電來訪數量劇減;線上硬廣效果力大幅減弱;成交量劇減;項目各種降價策略開始盛行。以上情況不但在全國開始蔓延,現如今不管是開發商還是房地產商,均面臨著逆勢下營銷手段轉變的考驗。在大環境惡劣的今天,很明顯傳統的營銷理念已經遠遠跟不上社會前進的步伐,營銷的創新手段勢在必行。
      作者:李飛,北大縱橫特聘合伙人
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